Cuando se hace un análisis de todo lo que Internet ha cambiado el comportamiento del consumidor, sin duda nos viene a la cabeza los canales de venta, de distribución, la abundante información a la que puede acceder, el ciclo de compra…, en definitiva, un montón de factores relacionados con las tiendas y compra online de las marcas. Pero, ¿qué ocurre con los consumidores que compran offline y su decisión de compra ha sido motivada por la Web?, a este tipo de comportamiento se le llama efecto ROPO y es una tendencia al alza.

El efecto ROPO proviene de las iniciales en inglés Research Online Purchase Offline, es decir, el consumidor busca en internet un producto y lo compra en la tienda. También es conocido como webrooming.

En realidad casi todos somos consumidores ROPO en algún momento: buscamos en la web, nos informamos, consultamos en foros, comparamos y acudimos a la tienda física para comprarlo. Una tendencia que tiene que ver con nuestros impulsos emocionales básicos: la gente quiere probar los productos, tocarlos y sentirlos antes de adquirirlos.

También existe el efecto “showrooming”, o ROPO invertido, que se da cuando el consumidor acude en primera instancia a una tienda para hacer las pertinentes comprobaciones: talla, color, textura, tamaños… y luego finaliza el proceso de compra en un ecommerce.

 

Busco en la web y compro en tienda

Según el reciente Estudio Anual de Ecommerce de IAB Spain, hasta un 21 % de los consumidores españoles que busca productos online los acaban comprando en comercios a pie de calle. Para ellos, la posibilidad de tocar, probar y disponer de inmediato del producto tras pagarlo son razones de peso para decantarse por el comercio tradicional, aunque previamente se asesoren sobre características o comparen precios en Internet.

Sin embargo el showrooming sólo ha sido practicado por el 7% de los compradores de eCommerce en España. Es decir, que son muchos más los que buscan en Internet y acaban comprando en un comercio físico que al revés.

El número de los compradores que buscan los productos por Internet y acaban comprando en una tienda física es muy alto. Los motivos son que necesitan ver el producto antes de comprarlo o que no pueden esperar a los días que pueda tardar el envío.

Por otro lado, la consultora internacional Forrester Research confirma que, un 42% de los consumidores ROPO norteamericanos asegura que necesita ver primero lo que compra. Pero para el 51%, la mayoría, la principal razón es que no pueden esperar para tenerlo, un impulso puramente emocional: la impaciencia.

Estas dos razones básicas del ROPO son, de hecho, dos consejos muy valiosos para cualquier propietario de un e-commerce. Primero, las fotos detalladas y los vídeos demostrativos de los productos son fundamentales para impulsar a la compra online. Segundo, la logística resulta cada vez más decisiva en el modelo de negocio del comercio electrónico: cuanto más se reduzca el tiempo de entrega, más posibilidades de éxito se tendrá.

Las empresas, siguiendo estas premisas, pueden dar un giro de 180º y ganarse la oportunidad de adquirir nuevos clientes. Deberán concienciarse para usar la última tecnología, adaptarse a los cambios y tener un equipo ágil que preste atención al feedback recibido por otros canales, como pueden ser las redes sociales.

Resulta también de vital importancia que la presencia en la página web se lleve a cabo de manera que el consumidor pueda realizar consultas, ser contactado con respuestas al instante y ampliar la información de los productos que interesan. La presentación del catálogo debe diferenciar con claridad las ventajas y buscar diferenciarse de la competencia.

Se dice que una empresa que cuida su presencia en la red, estratégicamente ya tiene la mitad del partido ganado –una ventaja competitiva– y su información, de mayor calidad, beneficiará la toma de decisión que acompaña a la última fase que es la que ejecuta el consumidor en la navegación por su web.

 

Los ROPOS gastan más dinero

Los consumidores que buscan online y compran offline están más informados y por ello están preparados para gastar más dinero. En 2011 French entertainment and electronics retailer FNAC hicieron un estudio que demostraba como los consumidores gastaban en la tienda un 33% más que aquellos que no habían buscado online. Se convirtieron en consumidores más atractivos y beneficiosos que los que interactuaban por un único canal.

Google midió el ROPO a través de diferentes configuraciones de la publicidad online y offline para la marca alemana Görtz. En el caso de estudio que realizó se observó que por cada euro que genera una compra online, se origina 0,93€ en la tienda física.

Otro estudio elaborado por FNAC, donde se analizaban las razones por las que los consumidores deciden no comprar online, concluía que un 54% los clientes quieren ver el producto antes de comprarlo, el 16% desea llevárselo inmediatamente, un 12% piensa que hay falta de confidencialidad en sus acciones, el 11% opina que los productos no siempre están disponibles y un 8% tienen preguntas sobre el producto.

Después de la realización de diferentes estudios con marcas como Auchan, L´Oreal o Vodafone UK, Google sugiere que existe una importante relación entre el número de visitas a la web de la marca y las ventas en tienda a pie de calle, un mayor tráfico supondría más ventas offline.

En estos mismos estudios se descubrió también, que el traspaso de inversión publicitaria de televisión a publicidad online puede incrementar las ventas en tienda. Los datos reflejaban cómo con una menor inversión se obtenía un mayor porcentaje de ventas offline.

Una Respuesta

  1. Felix Centeno

    A partir del ROPO es que Google se ha percatado de la existencia del ZMOT es decir el Zero Moment Of True, antes del internet existian el First Moment Of True que era ir a la tienda, ver el articulo y comprarlo, el Second Moment of True es cuando el usuario “usa” el articulo o item y se forma una opinion positiva o negativa del item y se “fideliza” con la marca si el articulo cumple con las espectativas. El ZMOT es nuevo y ocurre cuando el usuario usa el internet para investigar a cerca de un producto y sus alternativas “eligiendo” alguno en ese instante para luego comprarlo directamente en linea o buscarlo en fisico en la tienda.

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